После того как создана рекламная концепция, необходимо ее реализовывать, то есть фактически раскрыть ее смысл. Емкая по смыслу рекламная концепция должна быть раскрыта последовательно, как содержание книги. Поскольку читатель не может ознакомиться со всей книгой целиком, за один момент, а может воспринимать ее только страница за страницей, перед рекламодателем стоит задача разработки последовательности в предъявлении необходимой порции информации. Это задача рекламной стратегии.

Для него это - контроль и управление рекламным влиянием. Рекламная стратегияважна для постановщика задачи, т.е. для рекламодателя. Он здесь является активным, а на стадии переработки концепции в стратегию уже важна роль проектировщика, моделирующего влияние во времени и содержании. Первая часть - это часть креативной творческой работы, вторая часть - это часть проектирования и планирования. Подобным образом также разделены функции в менеджменте: собственник, мастер бизнес-администрирования и менеджер, который реализует те или иные идеи, связанные с развитием фирмы. Итак, рекламная концепция имеет вид некой понятийной карты, она может быть преобразована в короткий вербальный или же в визуальный образ. Теперь стоит задача в распределении разных акцентов в аспектах клиентов.

Стратегия происходит от греческого слова стра-тос. Стратегия - выбор и расстановка приоритетов в каком-то множестве информации. Эти приоритеты могут быть временные, а могут быть постоянные, в зависимости от того, как решит стратег. Стратегия может быть статической и динамической. Статическая стратегия - это расстановка каких-то приоритетов без привязки ко времени.

Мы считаем отличительной особенностью нашего продукта его качество, поэтому наш продукт не нужно рекламировать столь широко - он сам продает себя на полках магазина. Это стратегия, связанная и с продвижением, и с продажами, и с рекламой в том числе. Но стратегия может иметь развертку во времени, и она может включать следующие предположения: после того как наш продукт активно начнет продавать себя на полках магазина и завоюет определенную нишу, нам необходимо изменить упаковку этого продукта, добавить более эксклюзивные позиции в его ассортименте, изменить ценовую политику и проводить, например, мелкие презентации наместе продажи. Вот как, например, стратегия может разворачиваться во времени. Поэтому стратегия - это, в общем, развертка во времени каких-то содержательных аспектов в зависимости от нашей гипотезы относительно того, что из них будет наиболее ценное во влиянии на клиента.

Поэтому стратегия не существует без гипотезы, она должна, безусловно, ее включать, причем если мы говорим о теории или о концепции, то она скорее включает гипотезу о том, что должно быть в голове у клиента, в образе клиента, чтобы он совершил покупку. А стратегия как раз включает гипотезу, как это нужно сделать, из чего это должно состоять, и каким образом это должно состояться. Что в этом способе реализации является наиболее важным, влиятельным, весомым.

Для разработки концепции скорее подходит такое слово как «креатив», «творчество». Поскольку здесь очень много основывается на интуиции, предыдущем опыте, экспертной оценке.

Для рекламной стратегии скорее подходит «проектирование». Проектирование всегда используется для более детерминированной задачи. При разработке рекламной стратегии стоит задача следующего содержания: как из аспектов, в определенном финансовом объеме, информационном, временном, социальном, добиться такого оптимального сочетания этих аспектов, чтобы оказать наибольшее влияние. Это задача подобна созданию особенного сочетания, компрзиции которое приводит к системному эффекту влияния.

Конечно же, проектировщик, конструктор этой рекламы - это менеджер, специалист в образе рекламы, рекламного влияния, который говорит на счет того, что и как необходимо делать.

Рекламное влияние должно быть целостным, рекламная стратегия связывает целостность как по содержанию, так и по времени, и в последовательности этого содержания, так и по акцентам в аспектах. Фактически рекламная стратегия - это матрица для содержания, куда мы его вкладываем в определенной хронологии. Это если угодно, конструктор, где мы собираем из этих элементов какую-то картинку. Эта картинка есть образ, а последовательность того, как мы ее собираем, и есть гипотеза по стратегии.

Осуществлять рекламное влияние без стратегии конечно возможно, но мы каждый раз не будем понимать, в чем ошибка, почему не состоялось это влияние. В чем мы ошиблись? В концепции, в способе или его воплощении, в содержании, в продуктах, в акцентах. Почему часто говорят, что нельзя измерить рекламное влияние? Конечно, нельзя, потому что изначально неопрятно описаны первоначальные условия. Потому что нигде не написано дано. Не написано доказать, нет посылок, на которые мы полагаемся, поэтому нельзя построить анализа их правомерности. Поэтому для того, чтобы мы построили качественный анализ эффективности рекламного влияния, надо изначально очень корректно задать последовательность шагов. Здесь вполне уместна прямая аналогия с наукой. Рекламная стратегия должна быть научно корректной. Например, если мы описали методологию эксперимента - ее нельзя поменять, поскольку нельзя будет объяснить, чем обусловлен тот или иной результат. Мы, конечно, можем поменять ее, но тогда получим другой эксперимент и другие результаты и будем понимать, чем они обусловлены: физикой процесса, плохим лабораторным оборудованием, плохой подготовкой лаборанта или чем-либо еще.

По этой причине стратегию нужно рассматривать с позиции инструмента реализации концепции. При производстве продуктов питания, нарушение технологии приводит к отрицательным последствиям (например, к отравлениям) и в дальнейшем к негативному отношению к тому или иному продукту питания.

То же самое может происходить и в рекламном влиянии, пользуясь метафорой, если в стратегии выбран не тот рекламный герой и на него направлен акцент в рекламе, то это приведет к отторжению организации. Это значит, мы ошиблись, значит мониторинга нет и герой сам по себе является хорошим.

Поэтому стратегия дает рекламе целостность, именно поэтому стратеги - это специалисты по военному искусству, которые располагали войска в такой последовательности в пространстве, чтобы они имели самый эффективный успех и использовали при этом какие-то природные условия и какие-то трудности в расположении противников для того, чтобы побеждать.

Чтобы данное положение дел состоялось, мы должны сформировать определенный образ, который точно и хорошо описан, поскольку все эти условия даны. Именно по отношению к этой концепции мы должны сверять все остальные шаги. Сначала необходимо оценить, правильно мы делаем или нет? После этого мы должны сделать некоторое предположение о том, что нужно сформировать в образе клиентов, например, представление о качестве нашей продукции, именно по этой причине приводим такой аспект как качество, в дальнейшем берем его за основу. Объясняем, как этот аспект будет разворачиваться во времени, будет являться здесь акцентом. При этом все остальные аспекты (философия, название и т.д.) должны вызывать ассоциации с качеством продукта, т.е. работать на эту основную идею.

Для этого мы должны разработать определенное количество рекламных идей. Рекламные идеи - это более дробная часть концепта, которая становится основой в дальнейшем для создания рекламных продуктов. Т.е. фактически, если разбить концепцию от общего к частному, то мы получим маленькие идеи, которые мы можем расположить по рекламным продуктам.

Стратегия задает последовательность этих продуктов. Рекламный продукт оказывает влияние за счет рекламного сообщения, т.е. есть элементы влияния, такие как цвет, звук, слово, визуальный образ, отношение, ценность, информация, и т.д. Это некий элемент влияния, связанный со всеми возможными анализаторами10 человека.

Таким образом, рекламная стратегия содержит перечень рекламных идей, которые детализированы и нашли свое воплощение в рекламных продуктах в соответствии с разными рекламными каналами. Стратегия располагает последовательностью рекламного сообщения в  единицу времени так, чтобы спроектировать максимальное влияние на клиента.

Поэтому получается, что рекламная стратегия, как минимум, должна иметь перечень идей, перечень задействованных каналов и обоснование их выбора. Безусловно, необходимо выделить этапы стратегии, какие-то временные, содержательные этапы. Должно быть описано состояние, к которому необходимо выйти, и основные  контрольные параметры, которые помогут легко провести мониторинг и скорректировать стратегию в процессе ее реализации.

Составленная таким образом работа будет инструментом, который позволит в дальнейшем выйти на бюджет, четко сформулировать ответы на конкретные вопросы, как, например, какой цвет, какое агентство, какое количество баннеров, в какое время мы хотим это сделать. Образно говоря, каков анонс наиболее интересных телепередач.

Построение такой стратегии как раз является задачей специалиста по рекламе. Сейчас специалисты по рекламе работают в том ограничении технического задания, которое, безусловно, есть. Их роль должна быть более активна в прояснении того, что от них ожидают. В противном случае рекламная кампания не будет иметь долгосрочного влияния.

Если рекламное влияние построено последовательно, то мы можем сформировать устойчивый образ и сложного продукта в том числе, который защитит организацию от всех трудностей конкурентов. Отдельными же рекламными акциями такого эффекта не достичь. Чем сложнее продукт, тем более значимы стратегические приоритеты организации на рынке, чем сильнее у нас стабильность сориентирована на будущее. Тем в большей степени кампания будет пользоваться рекламными стратегиями, работая в комплексном формировании этого образа, устойчивость которого является гарантией выживания компании в будущем, а не отдельными рекламными акциями.

Совсем скоро на рынке наружной рекламы появится новый рекламный носитель, который будет пользоваться спросом. Это будет - говорящий постер. Данная технология стала возможной благодаря аудиколонкм сделанным из бумаги, которые можно будет устанавливать в тонкие носители, например, LCD-экран. Презентовать публике и производить бумажные колонки будут Тайваньские производители. Презентация новинки предположительно будет на выставке в Тайбэе. Там будут установлены огромные колонки, которые будут воспроизводить звук.

Производители уверены, что данный товар найдетсвоих потребителей и займет достойное место на рынке рекламных конструкций. Предположительно этот товар будет активно использоваться для рекламы в кинотеатрах, на выставках и презентациях.

Наиболее распространенными и обеспечивающими охват большой аудитории в разных частях города средствами наружной рекламы могут быть различные рекламные щиты:

-  рекламные щиты с наружной подсветкой (в том числе биллборды - рекламные щиты большого размера Зхбм, щиты на осветительных столбах и т.п.)

-  лайтбоксы - двусторонние рекламные щиты с внутренней подсветкой;

-  трехсторонние или круглые тумбы;

-  баннеры на растяжках,

-  реклама на транспортных средствах;

-  плакаты в метро, автобусах и т.п.

Более редкими конструкциями являются световые табло, экраны, объемные конструкции, надувные, вращающиеся макеты.

Ближе к месту продажи и непосредственно у места продажи используются: указатели (щиты, столбы со стрелками, двусторонние стойки-книжки), вывески на зданиях (с наружной или внутренней подсветкой), различные надувные объекты, витринное оформление.

Наружная реклама, которая массово заполняет города, в первую очередь используется для продвижения массового товара для широкого круга потребителей. Чаще всего это продукты питания, напитки, бытовая техника, мебель, одежда и т.п., поскольку ее потребителями становятся самые широкие слои населения.

Абсолютно бесполезна наружная реклама при продвижении товаров промышленного назначения, потому что потребитель этой группы товаров составляет очень узкую группу и поймать его на улице достаточно сложно и, вероятно, это дорого стоит. Как правило, в таких случаях эффективней использовать всевозможные специализированные издания.

Объявления на растяжках над дорогами в городе в основном используются как краткосрочная реклама, информирующая о каких-либо акциях, событиях (скидки, распродажи, открытие магазинов и т.п.).

Несмотря на все многообразие средств наружной рекламы можно выделить общие психологические элементы, обеспечивающие эффективность данного вида рекламы. Мы рассмотрим все три категории психологических явлений (восприятие, запоминание, понимание и принятие). Во многом они подходят и для визуальной рекламы в целом (газетная, журнальная, плакаты, листовки и т.п.).

Положение рекламоносителя по отношению к потоку потребителей. Наиболее предпочтительным является перпендикулярное положение рекламоносителя по отношению к движению потребителей, направлению их взора. Сразу отметим, что в городской среде отнюдь не всегда удается расположить рекламоноситель подобным образом, и часты случаи когда щит устанавливается под углом к движению, а иногда и под 90 градусов, что делает рекламу практически невидимой (особенно это касается вывесок магазинов, поэтому там, где это возможно, имеет смысл дополнять вывеску вдоль здания, поперечной вывеской). То есть, условно говоря, рекламный щит может быть расположен поперек или вдоль дороги, конечно, возможны и промежуточные варианты.

Местонахождение рекламоносителя в поле зрения потребителя. Наружная реклама, разделяет три зоны поля зрения: центрального зрения (±15°), ясного видения (±30°), периферического зрения (±60°). Эти зоны располагаются в горизонтальной плоскости относительно линии взора человека прямо перед собой, а в вертикальной по отношению к линии, направленной на 15° ниже линии горизонта, поскольку человек в вертикальной плоскости смотрит не прямо перед собой, а немного ниже (условно говоря под ноги).

Наиболее предпочтительной является зона центрального зрения, затем ясного видения, нежелательно размещать рекламоноситель в зоне периферического зрения, если это приходится делать, то рекламный объект должен быть достаточно большим или динамичным, чтобы привлекать внимание.

Наличие препятствий для взора наблюдателя. Как ни удивительно, но в больших городах достаточно много рекламоносителей, обзор которых закрывается деревьями, кустами, углами домов, осветительными столбами и тому подобными препятствиями. Закрываться может большая или меньшая часть рекламоносителя, важно понимать, что именно закрывается: информационная часть, товарный знак, фирменное название, зрительный образ; все это имеет разное значение в зависимости от рекламной ситуации.

Контрастность изображения и знаков. Нередки случаи, когда сочетание цветов на плакате оказывается таким, что информационная часть (адрес, телефон, лозунг, товарный знак), а также отдельные части изображения становятся практически незаметными, и нужно прикладывать специальные усилия, чтобы их разглядеть. Понятно, что в отношении рекламы потребитель чаще всего это делать не готов. То же самое касается и вывесок магазинов: золотыми буквами на светло-желтой или светло-серой стене, или темно-зелеными по темно-серой стене.

Выделяют два типа контраста: прямой - черные знаки на светлом фоне, обратный - светлые знаки на черном. Прямой контраст привычнее и применяется чаще, обратный предпочтительней для больших расстояний наблюдения (более 30м).

Количество информации в сообщении. Считается, что восприятие человека ограничено и составляет 7±2 структурные единицы, т.е. объекты воспринимаемые целостно (слова, номер телефона, разделенный на двузначные, трехзначные числа и т.п.). Надо отметить, что число 7±2 было получено в лабораторных условиях, которые наиболее благоприятны для протекания психических процессов, и испытуемый решает специальную задачу по восприятию. Но в реальных условиях восприятия информации, на улице, в движении, при необходимости распределения внимания, количество воспринимаемых единиц, конечно, меньше и составляет примерно 5±2. Таким образом, максимум информации - это название организации или продукта (1-2 слова), один лозунг в 3-4 слова плюс номер телефона из трех двузначных или двух трехзначных чисел, или вместо телефона адрес (можно добавить простой телефон справочной службы, например 008). Обычной ошибкой является превышение мыслимых объемов восприятия, например, плакат требует прочтения: лозунга, отдельных поясняющих элементов рисунка слова, три адреса филиалов, и телефон к каждому. Вероятно, такая информационная перегрузка происходит в основном под влиянием рекламодателя, которому хочется рассказать о себе все в одном рекламном плакате.

Расположение информации на рекламном плакате должно соответствовать привычному направлению движений глаз при чтении: сверху вниз, слева направо.

Величина знаков. Чтобы информация воспринималась достаточно быстро и безошибочно, в инженерной психологии составлены рекомендации, исходящие из возможностей зрительного анализатора. Пороговое (то есть наименьшее) значение расстояния для восприятия двух точек в пространстве как раздельных равняется 1* (одной угловой минуте), для обозначения условий, которые обеспечивают наиболее благоприятное восприятие, без напряжения, используется понятие оперативных порогов. Оперативный порог для простых зрительных объектов равен 20(двадцати угловым минутам), для сложных объектов, которые содержат дополнительные элементы, а также для объектов, требующих быстроты и точности восприятия, рекомендуемая величина 30-40 при величине деталей 5-10.

Характеристики шрифтов. Рекомендуемое количество различающихся размером и написанием шрифтов не более трех, большее количество уже будет затруднять чтение. Наибольшей сложностью для чтения обладает рукописный шрифт, закругленные буквы требуют дополнительных усилий для опознавания, поэтому без особой необходимости его лучше не использовать.

Оптимальное восприятие обеспечивается также при отношении высоты к ширине знаков 5:3, и толщине линий -0,13-0,17 от высоты (при обратном контрасте линии должны быть уже из-за явления иррадиации). При использовании обводки контура знака, ее рекомендуемая толщина -0,1 (при прямом контрасте) и 0,2 (при обратном контрасте).

Анализ факторов эффективности наружной рекламы был бы неполным, если не упомянуть о целом ряде сопутствующих условий, на которые также надо обратить внимание. Здесь имеют значение:

-  качества потребителей: пешеходы, автомобилисты, те и другие, в какой пропорции, в течение какого времени у них происходит контакт (чтение рекламного плаката на остановке общественного транспорта, или полсекунды восприятия при пересечении перекрестка на автомобиле);

-  величина потока потребителей: количество пешеходов, автомобилей в единицу времени, что зависит от конкретного местоположения рекламоносителя;

-  внешнее окружение рекламоносителя: рядом могут находиться различные объекты (городское кладбище, элитные магазины), которые по-разному влияют на восприятие рекламы;

-  количество возможных контактов потребителя с данной наружной рекламой, видит ли рекламу потребитель повсеместно или один-два раза;

-  поддержка наружной рекламы в других СМИ, используются ли одни и те же образы и лозунги, что может облегчать восприятие, запоминание, понимание;

-  известность торговой марки, если продукт уже известен, от потребителя требуется лишь его узнавание, требований может быть меньше.

Таким образом, неэффективность по одним факторам может быть компенсирована эффективностью по другим. Например, текст на плакате из-за неудачных шрифтов и контрастов читается плохо, информационно перегружен и т.п., но плакаты размещены по всему городу, на всех возможных рекламоносителях, в результате реклама «срабатывает». Нужно только понимать, что в этом случае можно было меньшими усилиями добиться большего или такого же результата, если на этапе изготовления макета добиться относительного совершенства.